春節(jié)剛過沒幾天，國(guó)產(chǎn)體育品牌中龍頭老大李寧公司卻突然對(duì)外宣布了裁員的消息，根據(jù)李寧公司發(fā)布的最新業(yè)績(jī)預(yù)告，2011年集團(tuán)收入預(yù)計(jì)較2010年下降6%至7%。安踏、特步等一批上市體育用品企業(yè)也傳來壞消息，2012年最新訂貨會(huì)數(shù)據(jù)、庫(kù)存積壓數(shù)、計(jì)劃新開店鋪等均處于近年來的最差水平。
李寧的一聲裁員令，讓人們突然意識(shí)到國(guó)產(chǎn)體育品牌正陷入一場(chǎng)“中年危機(jī)”。
最新春款上架就打折
周日，記者來到公主墳城鄉(xiāng)貿(mào)易中心李寧專賣店，雖然門口的廣告牌上顯示，最新春裝上市，但店內(nèi)卻顧客稀少，兩名店員空守著貨架顯得無精打采�！捌綍r(shí)根本沒人，周末客人也不多�！币幻陠T坦言，店里的銷售狀況并不理想，很少有年輕顧客光顧。她告訴記者，因銷售業(yè)績(jī)不好，已經(jīng)走了好幾個(gè)店員。
經(jīng)營(yíng)慘淡并不只這一家，安踏蘇州橋店內(nèi)同樣是顧客寥寥，即使偶有顧客入店也是匆匆掃了一眼就推門而出。“一個(gè)上午，就賣出去了一雙鞋�！钡陠T小吳告訴記者，雖然春裝從上架開始就一直在打折促銷，但零售情況依舊不佳，每天的零售流水只有千元左右，店里現(xiàn)在主要靠網(wǎng)上的團(tuán)購(gòu)和促銷賺錢。離著安踏不遠(yuǎn)的一家361°專賣店則已經(jīng)閉店歇業(yè)，門口貼著“店面轉(zhuǎn)讓，急！”的字樣。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，除李寧外，其他所有國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的春裝都在打折，不少店面的打折幅度甚至已經(jīng)低到7折，但依舊顧客稀少。安踏集團(tuán)的一位負(fù)責(zé)人向記者訴苦，因?yàn)樾袠I(yè)需求放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)乏力，公司近幾個(gè)月的產(chǎn)品庫(kù)存一直在不斷增加。
瘋狂擴(kuò)張后的頹勢(shì)
對(duì)于即將進(jìn)行的裁員，李寧公司諱莫如深，但從其今年1月發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告中卻可以窺得一絲端倪。報(bào)告顯示，受到訂單增長(zhǎng)乏力和回收部分經(jīng)銷商庫(kù)存影響，2011年集團(tuán)收入將下降7%，純利率也將從以前的11%左右下降至4%左右，降幅近7個(gè)百分點(diǎn)，而以李寧2010年純利11.08億元計(jì)算，2011年其純利可能只有4億元左右，大跌超過50%。
“李寧裁員實(shí)質(zhì)是因?yàn)榍捌跀U(kuò)張速度過快后的不良反應(yīng)，而且這種情況幾乎所有國(guó)產(chǎn)體育品牌都有�！便y河證券服飾行業(yè)分析師馬莉向記者介紹，受2008年北京奧運(yùn)會(huì)的拉動(dòng)，2007年至2009年，國(guó)產(chǎn)體育品牌掀起了一股上市熱潮，并同時(shí)在實(shí)體領(lǐng)域大舉擴(kuò)張，年新增門店數(shù)量一度達(dá)到2萬家。但隨后，瘋狂擴(kuò)張的負(fù)面影響開始顯現(xiàn)，加盟門店數(shù)量過多不但拉長(zhǎng)了企業(yè)的供應(yīng)鏈，致使單店利潤(rùn)下滑、庫(kù)存居高不下，還產(chǎn)生了一系列問題。
同時(shí)，隨著近年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨嚴(yán)重，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的利潤(rùn)空間也被一步步壓縮，最終不得不收緊戰(zhàn)線，重新尋找出路。一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，2012年將是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌非常困難的一年。
差異化競(jìng)爭(zhēng)是最終出路
“國(guó)內(nèi)的體育品牌要想真正強(qiáng)大，銷售途徑上的擴(kuò)張只是其中一個(gè)要素，但更為重要的是對(duì)于品牌的準(zhǔn)確定位�！北本┕ど檀髮W(xué)商業(yè)專家洪濤表示，以李寧為例，原本的品牌形象主要適合于30歲以上的成熟消費(fèi)群體，近幾年卻過度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品年輕化，致使原有的老顧客流失，新的消費(fèi)者也沒有抓住。而這是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的通病。現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)體育品牌產(chǎn)品外形和技術(shù)都十分相近，市場(chǎng)定位沒有分別，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
洪濤指出，面對(duì)行業(yè)整合，國(guó)產(chǎn)體育品牌必須放慢腳步，制訂適合自己的品牌策略，避免陷入內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，提高產(chǎn)品的附加值，調(diào)整增長(zhǎng)方式，由“銷量帶動(dòng)收入”變?yōu)椤皟r(jià)格帶動(dòng)收入”。(記者 孫超逸)
