《誠(chéng)品好讀》，一本臺(tái)灣人文雜志的時(shí)代命運(yùn)

　　2000年，它應(yīng)時(shí)而生，一度成為臺(tái)灣的文化品牌之一，甚至銷(xiāo)到香港、星馬等地，即使去年，《誠(chéng)品好讀》還創(chuàng)下臺(tái)灣綜合文化雜志的最高發(fā)行量。

　　2008年，臺(tái)灣不需要它了??

　　★ 文/梁良

　　臺(tái)灣人文類(lèi)雜志《誠(chéng)品好讀》于4月份推出第86期后，宣布暫時(shí)休刊，重新調(diào)整內(nèi)容定位。這個(gè)消息引起了兩岸藝文界和出版界相當(dāng)大的矚目，不過(guò)，這幾乎是一件勢(shì)不可免的事。畢竟，虧本的生意誰(shuí)要干。

　　“文化誠(chéng)品”的崛起

　　曾幾何時(shí)，只要一提到“誠(chéng)品”二字，臺(tái)灣的讀書(shū)人都會(huì)感到臉上有光，尤其24小時(shí)營(yíng)業(yè)的誠(chéng)品敦南總店，在國(guó)外游客眼中更有如“臺(tái)北文化地標(biāo)”，充分反映了臺(tái)灣的“文化力”。然而，隨著“扁政府”這8年來(lái)的執(zhí)政無(wú)能造成的持續(xù)經(jīng)濟(jì)不景氣，以及為數(shù)不少的讀書(shū)人口隨著大批臺(tái)商及其家眷轉(zhuǎn)赴中國(guó)大陸長(zhǎng)居，臺(tái)灣的出版業(yè)首先受到波及中箭落馬，自數(shù)年前已出現(xiàn)“營(yíng)業(yè)額萎縮”和“退書(shū)量暴增”的雙重打擊，整個(gè)出版業(yè)進(jìn)入了歷史上最寒冷的冬天。

　　而對(duì)以“賣(mài)書(shū)”為主業(yè)的實(shí)體書(shū)店而言，它所面臨的經(jīng)營(yíng)困難還不止此，加上近年興起甚速的“網(wǎng)絡(luò)書(shū)店”的競(jìng)爭(zhēng)。兩岸三地最早出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店“博客來(lái)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店”，1995年12月在臺(tái)北正式成立后，初期對(duì)實(shí)體書(shū)店并無(wú)威脅，但自從2000年6月與臺(tái)灣全島高達(dá)2000家的7-11連鎖店合作，展開(kāi)“博客來(lái)訂書(shū)，7-11付款取貨”服務(wù)后，業(yè)務(wù)即迅速開(kāi)展，甚至迫使臺(tái)灣最大的兩家連鎖書(shū)店“金石堂”與“誠(chéng)品”不得不加快數(shù)字化的腳步，于同年也推出其專(zhuān)屬網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，但生意始終搶不過(guò)“博客來(lái)”。

　　就發(fā)展的歷史而言，成立于1983年的“金石堂汀州店”是臺(tái)灣第一家現(xiàn)代化的復(fù)合型書(shū)店，它同年即發(fā)行書(shū)訊雜志《金石文化廣場(chǎng)月刊》(5年后更名為 《出版情報(bào)》)，翌年又于臺(tái)北市的傳統(tǒng)書(shū)店街重慶南路成立第一家分店“城中店”，從此開(kāi)啟了臺(tái)灣的“連鎖書(shū)店時(shí)代”。

　　于1989年3月始正式成立的“誠(chéng)品”是連鎖書(shū)店的后起之秀，但是在經(jīng)營(yíng)觀念上卻后來(lái)居上，其獨(dú)特的賣(mài)場(chǎng)布置和書(shū)籍陳列方式在書(shū)店同業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟，人文色彩濃厚的形象包裝更將誠(chéng)品書(shū)店從賣(mài)書(shū)的生意場(chǎng)提升到“文化殿堂”的層次。不久，反映了“誠(chéng)品精神”的一本主題式閱讀雜志《誠(chéng)品閱讀》于1992年創(chuàng)刊，其高雅的美術(shù)編輯風(fēng)格、精美的紙張印刷、和感性的文藝內(nèi)容，很快就在知識(shí)圈和文藝青年中建立了口碑。

　　然而，這份高成本的文藝雜志前后只出了4年，共25期，就在1996年�？�了，因?yàn)橹驹谛麄鞯摹墩\(chéng)品閱讀》成本高而銷(xiāo)路低，根本是在賠錢(qián)經(jīng)營(yíng)。當(dāng)時(shí)“誠(chéng)品”仍在“以文化建立品牌”的耕耘階段，尚無(wú)利潤(rùn)可言，實(shí)在撐不下去時(shí)就把《誠(chéng)品閱讀》停了。

　　1999年9月21日，臺(tái)灣發(fā)生了50年來(lái)最大規(guī)模的地震，整個(gè)社會(huì)為之震撼。在災(zāi)后重建期間，臺(tái)灣人的人生觀和價(jià)值觀有了改變，從拼命追求金錢(qián)轉(zhuǎn)變成開(kāi)始越來(lái)越重視文化。在文化領(lǐng)域深耕了10多年的“誠(chéng)品”，終于盼到了對(duì)它有利、并且可以盡展拳腳的大環(huán)境。

　　于是，在2000年7月重新創(chuàng)刊了另一份《誠(chéng)品好讀》雜志，作為招收“誠(chéng)品”會(huì)員而專(zhuān)門(mén)打造的免費(fèi)閱讀刊物，并不對(duì)外發(fā)售，藉以提高其會(huì)員的“文化精英”地位。同時(shí)加強(qiáng)規(guī)劃各種展覽及藝文活動(dòng)，并成立了“誠(chéng)品講堂”，有系統(tǒng)地邀請(qǐng)名師主講多種藝文課程，開(kāi)放給一般民眾參加。這一連串的積極作為，成功地令“誠(chéng)品”超越了走大眾化書(shū)店路線的“金石堂”，成為臺(tái)灣買(mǎi)書(shū)人甚至海內(nèi)外華人的書(shū)店類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　《誠(chéng)品好讀》于此時(shí)也趁機(jī)擴(kuò)充改版，發(fā)展為一本關(guān)注城市生活、創(chuàng)意、藝文的綜合文化雜志，并對(duì)會(huì)員和非會(huì)員分別以49元和120元新臺(tái)幣的定價(jià)發(fā)售，讓“閱讀成為一種時(shí)尚”從一句口號(hào)變成為令大眾認(rèn)同的現(xiàn)實(shí)。在2005年，《誠(chéng)品好讀》甚至跨出臺(tái)灣，到香港、星馬等地發(fā)行。2007年4月二度改版后，更進(jìn)入臺(tái)灣7-11的3700家通路販賣(mài)，一度創(chuàng)下臺(tái)灣綜合文化雜志的最高發(fā)行量。

　　“商業(yè)誠(chéng)品”取代了“文化誠(chéng)品”

　　“誠(chéng)品”的老板吳清友是個(gè)低調(diào)而有謀略的商人，擅長(zhǎng)以文化來(lái)包裝自己以及他的生意。在“誠(chéng)品”如愿成為值錢(qián)的“領(lǐng)導(dǎo)文化品牌”之后，他已開(kāi)始悄悄地將“誠(chéng)品”的生意重點(diǎn)從“書(shū)店”轉(zhuǎn)向“商場(chǎng)”。不斷拓展的“誠(chéng)品”新店中，純粹賣(mài)書(shū)的書(shū)店已經(jīng)很少，大部分“誠(chéng)品商場(chǎng)”的樓層和樓面都在販賣(mài)文具、音像產(chǎn)品、高級(jí)工藝品、設(shè)計(jì)師品牌時(shí)裝、時(shí)尚首飾，以及各式餐飲等高利潤(rùn)商品，有些掛名“誠(chéng)品”的店根本就是一般的百貨商場(chǎng)。甚至一些舊的“誠(chéng)品書(shū)店”亦大幅度減少書(shū)籍和雜志的陳列，將位置讓給利潤(rùn)較高的商品。

　　3年前“誠(chéng)品”能夠轉(zhuǎn)虧為盈，甚至有錢(qián)在2006年初于臺(tái)北101大樓旁開(kāi)了一家類(lèi)似精品百貨公司的“誠(chéng)品信義旗艦店”，多少跟這種“商業(yè)精算”的轉(zhuǎn)型策略有關(guān)。要不是前年在陳水扁親家趙玉柱的內(nèi)線交易丑聞中意外出現(xiàn)了“吳清友”的名字，可能很多人還不明白“誠(chéng)品”的老板竟是政商關(guān)系如此密切的長(zhǎng)袖善舞生意人！

　　去年中，受臺(tái)灣第三大書(shū)籍經(jīng)銷(xiāo)商 “凌域”爆發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)突然歇業(yè)影響，連鎖書(shū)店龍頭“金石堂”隨即以嚴(yán)苛的條件與數(shù)十家出版社重議交易條款。到了年底，一向形象斯文的“誠(chéng)品”亦以強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商與出版社片面提出三項(xiàng)不合理的交易要求，出版界雖然反彈，卻畏懼“誠(chéng)品書(shū)店”占有通路的優(yōu)勢(shì)而不敢貿(mào)然翻臉。

　　“誠(chéng)品”的第二代接班人——吳清友的女兒、兼《誠(chéng)品好讀》社長(zhǎng)的吳潔，在跟出版界談判時(shí)表現(xiàn)出一副“有恃無(wú)恐”的高姿態(tài)，因?yàn)樗�知道：現(xiàn)在的“誠(chéng)品”已不是靠賣(mài)書(shū)賺錢(qián)，在供需關(guān)系上，是臺(tái)灣出版界有求于“誠(chéng)品”，而非“誠(chéng)品” 有求于出版界！

　　果然，到了今年3月，由“誠(chéng)品書(shū)店”推行的新交易制度塵埃落定，臺(tái)灣出版業(yè)者通路秩序聯(lián)盟旗下的數(shù)十家重量級(jí)出版社陸續(xù)與“誠(chéng)品”簽約，并答應(yīng)付費(fèi)使用“誠(chéng)品”開(kāi)發(fā)的“誠(chéng)品供應(yīng)鏈平臺(tái)”�！吧虡I(yè)的誠(chéng)品”取得了完全勝利。

　　另一方面，由臺(tái)灣小知堂投資創(chuàng)辦的《野葡萄文學(xué)志》于2007年1月起�？�；歷史悠久的《出版情報(bào)》月刊在年底被金石堂停掉了紙張版，改成不需多少成本的網(wǎng)絡(luò)版繼續(xù)發(fā)行。在純文化環(huán)境日益被壓縮的新境況下，原來(lái)只為滿足文化精英需求和包裝企業(yè)形象，而賠錢(qián)經(jīng)營(yíng)的《誠(chéng)品好讀》休刊，自然是順理成章的事，因?yàn)樗�的階段性歷史任務(wù)已經(jīng)完成。從5·20開(kāi)始，整個(gè)臺(tái)灣的全民新任務(wù)是“拼經(jīng)濟(jì)”！ ★

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