實體書店：泰坦尼克上最后的演奏？

　　5月26日，蘭州品牌人文書店鳳棲梧書店安寧西北師大分店開始為期近一個月的“告別演出”：在低折清倉的同時，邀請本地文化人舉辦沙龍和詩歌朗誦會。這讓人聯(lián)想起泰坦尼克號那場夜航的場景：明知即將沉沒，仍然在略斜的甲板上奏響最后的樂曲。對于苦苦求生的實體書店（特別是民營獨立書店）來說，這不是最后的別離。如果不出意外的話，在可以預想的漫長謝幕中，曾在人類文化史上作出重大貢獻的實體書店將逐漸淡出歷史，像所有巨大代際轉換所引發(fā)的陣痛一樣。

　　過去10多年間，在網(wǎng)絡書店和數(shù)字閱讀雙重壓力下，實體書店作為一種商業(yè)形態(tài)連連敗陣已是不爭的事實。特別是在2011年，以美國圖書零售業(yè)巨頭鮑德斯9月破產封盤和“中國最大民營連鎖書店”光合作用書房10月底因經營危機而關張作為標志性事件，全球實體書店發(fā)展進入一個新的拐點。從此以后，實體書店要加緊在多元文化消費社會中完成一項艱難任務：創(chuàng)造出虛擬空間暫不具備的獨特消費體驗。

　　毋庸置疑，在這場被媒體稱為“一次大規(guī)模的、以增加銷售價值、提高賣場周轉率”的增值變革中，保持每平方米贏利的最大化是作為商家存在的實體書店的最終目的。但是，如果所謂的“多元化經營”要“多元”到必須從主營業(yè)務——圖書銷售之外賺取利潤時，那么，書店還是書店嗎？對于實體書店來說，只要合理合法，如何經營是其自主選擇。但是，對于整個出版業(yè)產業(yè)來說呢？比如說，如果了解到一家實體書店銷售圖書的主動因是拉動人氣來銷售周邊文化產品和服務，那么，出版社將作何感想？這話聽起來有點耳熟？是的。去年出版機構在圍剿以大打折扣戰(zhàn)跑馬圈地的京東商城時也如此質疑電商（死不承認）的商業(yè)邏輯：紙書乃至整個出版業(yè)最終將淪為百貨戰(zhàn)略的炮灰。

　　在社會各界發(fā)起實體書店保衛(wèi)戰(zhàn)之際，我們看看出版發(fā)行業(yè)現(xiàn)已走到何種境地。5月25日，中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會社科發(fā)行委員會發(fā)出《關于支持實體書店改革與發(fā)展的倡議書》，其中包括“……自覺維護出版發(fā)行產業(yè)鏈的共同利益和公平的市場秩序。對于實體書店應在發(fā)貨時間、品種，發(fā)貨折扣、結算方式等方面給予保證并采取更加靈活的政策，以利于實現(xiàn)出版發(fā)行全行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展”等實在內容。這是一種無奈而危險的特惠請求。要知道，長期以來，經營不佳的實體書店在回款賬期上與出版社之間具有尖銳矛盾，有的甚至要法庭相見才能解決。那么，這一請求的潛臺詞是：大家是一條繩上螞蚱，為共渡難關，抱團是最佳選擇，其他的事，以后 “打下江山”再說。

　　可是，江山已改，而且極可能是難以逆轉的。實際上，從全球來看，在圖書分銷領域的“代際轉換”已經進入第四代。在圖書分銷市場，在上世紀70年代之前，是獨立書店的天下；從70年代開始，受連鎖商業(yè)模式的影響，連鎖書店不斷發(fā)展，最終戰(zhàn)勝獨立店（還記得湯姆·漢克斯主演的1998年的電影《網(wǎng)絡情緣》嗎？），稱霸一時；從90年代末期開始，隨著亞馬遜的迅速崛起，連鎖書店也節(jié)節(jié)敗退；這還不算完。21世紀以來，隨著亞馬遜、蘋果等高科技公司大舉進軍數(shù)字出版，一場電子書代替紙書的運動大潮涌動。縱而觀之，書業(yè)歷史的演進“紅線“越來越清晰：誰能以更低成本滿足更多消費者文化需求，誰就能最終勝出。

　　“天要下雨，娘要改嫁”。現(xiàn)在，是正視這一歷史趨勢的時候了。實體書店與其向隅而泣，不如學學英國同行。英國著名的水石書店日前宣布與亞馬遜合作，不但銷售Kindle，而且開辟數(shù)字體驗區(qū)。不過，這就對了嗎？只有市場知道。