買來的“洋品牌”光環(huán)不會(huì)長久
第112屆廣交會(huì)于11月4日閉幕。在國際市場需求下滑的大背景下，本屆廣交會(huì)采購商與會(huì)總?cè)藬?shù)比上屆減少10%左右，出口成交也下降9%以上。
而與此形成鮮明對比的是，在廣交會(huì)上向中國企業(yè)“出售或者出租意大利老品牌”的意大利商人羅曼·杰羅諾克卻獲得了巨大成功：在15天里，他一共接待了近800位中國商人，達(dá)成各類購買或租賃品牌意向超過100個(gè)，“從家具到服裝、皮包，什么品牌都有人想要”。
“瘋搶”意大利老品牌，對于中國企業(yè)而言，成本并不低廉。如果想要獲得一個(gè)有50年以上歷史、在歐洲和其他國際市場都擁有銷售網(wǎng)絡(luò)，而且有一定設(shè)計(jì)研發(fā)能力的家具品牌，至少要準(zhǔn)備100萬歐元左右的購買費(fèi)。
如此高昂的收購費(fèi)用，在中國企業(yè)看來卻一本萬利，他們認(rèn)為收購洋品牌可以利用已經(jīng)成熟的市場和銷售網(wǎng)絡(luò)起到事半功倍的效果，還舉了一些例子：如聯(lián)想收購IBM、吉利收購沃爾沃，海爾收購三洋的品牌使用權(quán)等。江蘇舜天股份有限公司副總經(jīng)理曹小建就表示，從頭開始培育品牌不是件容易的事，收購知名品牌是快捷通道。
來自各方的信息顯示，盡管一些中國企業(yè)購買品牌的目的是為了獲得良好的出口渠道，但大部分中國企業(yè)還是“目光向內(nèi)”，希望給自己的內(nèi)銷增添特殊“光環(huán)”，擴(kuò)張其在國內(nèi)市場的份額。
中國企業(yè)出口受阻，借助購買洋品牌為自己擴(kuò)大出口創(chuàng)造捷徑是一種無奈之舉。一位參加廣交會(huì)的銷售人員說，購買洋品牌等于憑空給自己的產(chǎn)品“鍍了一層金”，“很多企業(yè)也是迫于無奈，國內(nèi)市場就認(rèn)‘洋品牌’，有了這個(gè)以后進(jìn)賣場更容易，也能賣出高價(jià)。”
而實(shí)際上，近年來國內(nèi)市場上的“偽洋品牌”現(xiàn)象一直引發(fā)很大爭議。不少國內(nèi)企業(yè)為了能掛上“洋品牌”遠(yuǎn)渡重洋到美國或者歐洲國家注冊公司，在國內(nèi)生產(chǎn)并銷售產(chǎn)品，被指為“假洋品牌”。在很多消費(fèi)者看來，無論是自創(chuàng)“洋品牌”還是買來的所謂真的“洋品牌”，都有試圖魚目混珠的意味，而打著“洋品牌”旗號、通過虛假宣傳欺騙消費(fèi)者的行為也屢見不鮮。
網(wǎng)絡(luò)上，人們也對中國企業(yè)“瘋搶”洋品牌的現(xiàn)象議論紛紛：“‘筑巢引鳳’是好事，但中國更重要的是要有自己的聲音，創(chuàng)造屬于自己的品牌！”“光要面子，不練里子，不找準(zhǔn)定位不持久推動(dòng)，一樣徒勞。”“如果你不能從零創(chuàng)造頂級品牌，那買了肯定也hold不住。”“中國企業(yè)還要加強(qiáng)自身的創(chuàng)新能力才行！”
有關(guān)專家指出，在經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境中，中國企業(yè)靠收購國外的成熟品牌提升自己的知名度和身價(jià)，確實(shí)是一個(gè)捷徑但并非長久之計(jì)。缺乏自主品牌的核心競爭力，勢必會(huì)受制于他人，喪失主動(dòng)性。
如果這種現(xiàn)象成為風(fēng)潮，可能會(huì)帶來不少隱憂。
第一，會(huì)繼續(xù)惡化人們對國有品牌信心不足的現(xiàn)狀。30多年來，我國一直以加工貿(mào)易為主，這種現(xiàn)象的背后是人們對自有品牌的信心不足。現(xiàn)在我國已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，如果不注重自有品牌建設(shè)而去以這種方式獲得，對自有品牌的信心會(huì)繼續(xù)受到抑制。第二，在目前加工利潤率越來越低的情況下，還去購買別的品牌，繼續(xù)受制于人，會(huì)導(dǎo)致渠道建設(shè)長期滯后。第三，會(huì)使我國制造業(yè)與品牌建設(shè)的脫離程度繼續(xù)加大。
有關(guān)專家提醒，中國企業(yè)購買“洋品牌”，重點(diǎn)應(yīng)放在獲取該品牌的設(shè)計(jì)能力和營銷理念上，而不是想著通過獲取“洋品牌”三五年的使用權(quán)掙快錢，“我國一些汽車企業(yè)的跨國并購行為可以參考”。
即使作為一個(gè)受益者，羅曼·杰羅諾克也給出了同樣的看法。在他看來，意大利老品牌的價(jià)值絕不只是一個(gè)有著數(shù)十年歷史的老牌子那么簡單。“在這些品牌背后，都要有能夠支持這些品牌延續(xù)和發(fā)展的設(shè)計(jì)和營銷能力。我覺得中國企業(yè)應(yīng)該更注重這些能力的獲取，將更加成熟和國際化的設(shè)計(jì)能力通過購買品牌融入企業(yè)自身的發(fā)展進(jìn)程中，才是對消費(fèi)者和企業(yè)都有利的事情。”
購買洋品牌據(jù)說至少短期能讓企業(yè)出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)，在短期利益和長期利益之間，企業(yè)應(yīng)該怎樣選擇和平衡呢？
有關(guān)人士認(rèn)為，實(shí)際上兩者可以兼顧，廣東有些企業(yè)已經(jīng)做得不錯(cuò)，這取決于企業(yè)是長期發(fā)展還是短期急功近利，主要看戰(zhàn)略上怎么選擇。企業(yè)可以先買一個(gè)品牌，把自己的生產(chǎn)搞活但千萬不要忘了還要研發(fā)自己的品牌。因?yàn)椋灾髌放剖冀K是企業(yè)的生存之本。
