臨近2011年末，許多高端消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)借著即將到來(lái)的春節(jié)銷售高峰期，又開(kāi)始與往年一樣通過(guò)漲價(jià)來(lái)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
談及這種幾乎成為慣例的定期提價(jià)行為的原因及其作用，高端消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)甚至相關(guān)行業(yè)的證券分析師的解釋幾乎眾口一詞由于企業(yè)所生產(chǎn)的這一高檔消費(fèi)品具有某種獨(dú)特的產(chǎn)品特征，這使其能享受到“消費(fèi)者特許權(quán)”，在這種特許權(quán)的保護(hù)下其產(chǎn)品需求彈性很小，因此在當(dāng)前市場(chǎng)需求旺盛的環(huán)境下，通過(guò)提價(jià)不僅不會(huì)減少公司營(yíng)業(yè)收入，反而有助于更好地提升公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和樹(shù)立公司品牌形象。
從近年來(lái)不斷提價(jià)的高檔白酒生產(chǎn)企業(yè)以往業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，它們歷年來(lái)不斷提升的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和總體不斷上升的股價(jià)也似乎驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)的合理性。然而，物極必反。筆者認(rèn)為，通過(guò)持續(xù)漲價(jià)來(lái)不斷提升業(yè)績(jī)的方式雖能在中短期內(nèi)給這些企業(yè)帶來(lái)業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，則很可能為這些企業(yè)積聚著各種不利影響。如果對(duì)這些暗中聚集的不利因素不能給予充分重視，而只沉迷于漲價(jià)所帶來(lái)的中短期業(yè)績(jī)提升的喜悅中，則很可能會(huì)讓企業(yè)在未來(lái)面臨危機(jī)。
根據(jù)彼得·德魯克的經(jīng)典管理理論，企業(yè)這種組織形式作為現(xiàn)代社會(huì)的一種組織器官，是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，其本身存在的意義就是因?yàn)樗w現(xiàn)著社會(huì)的某種特殊要求，而這種要求就是創(chuàng)造顧客，亦即通過(guò)企業(yè)發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)需求并設(shè)法給予滿足，從而推動(dòng)社會(huì)物質(zhì)文化水平不斷提高。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)自身的根本使命，需要通過(guò)以下兩個(gè)基本渠道：一是營(yíng)銷，即從顧客的需要、現(xiàn)實(shí)情況和價(jià)值觀出發(fā)，將滿足顧客的需求當(dāng)成自己的目標(biāo)，根據(jù)自己對(duì)顧客所做貢獻(xiàn)來(lái)獲取回報(bào);二是創(chuàng)新，即努力經(jīng)濟(jì)地提供各種讓顧客滿意的商品。
從企業(yè)的根本使命看，白酒產(chǎn)品是為了滿足人們的飲酒需求，而飲酒需求背后有著兩個(gè)層面的具體需求生理層面需求(如滿足飲酒者的生理上對(duì)酒精的需要)和心理層面需求(如對(duì)飲酒者自身地位和身份的象征需要)。隨著高端白酒價(jià)格的不斷提升，其滿足的飲酒需求越來(lái)越多的側(cè)重于心理層面需求而非生理層面需求。雖然由于歷史品牌、口感等“消費(fèi)者特許權(quán)”因素使其價(jià)格不斷上漲在當(dāng)期乃至以后很長(zhǎng)一段時(shí)間仍會(huì)有著大量購(gòu)買需求，但隨著越來(lái)越多的社會(huì)財(cái)富被用于購(gòu)買高檔白酒，其對(duì)社會(huì)物質(zhì)文化生活水平的貢獻(xiàn)越來(lái)越小，甚至不排除因?yàn)榘l(fā)展成為畸形消費(fèi)方式從而降低了社會(huì)整體物質(zhì)文化生活水平，這就會(huì)從根本上背離了白酒生產(chǎn)企業(yè)作為企業(yè)所肩負(fù)的根本使命。
從營(yíng)銷角度看，白酒企業(yè)應(yīng)該從顧客的需要和正確的價(jià)值觀出發(fā)，將滿足顧客的需求當(dāng)成自己的目標(biāo)。而高端白酒企業(yè)在不斷提價(jià)提業(yè)績(jī)的同時(shí)，正在越來(lái)越忽視顧客需要，并越來(lái)越關(guān)注自身業(yè)績(jī)提升速度和證券市場(chǎng)股價(jià)表現(xiàn)。殊不知顧客是其經(jīng)營(yíng)績(jī)效之根本來(lái)源，而經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和股價(jià)表現(xiàn)都是基于滿足顧客需要這一原因上的結(jié)果。這種認(rèn)知上的本末倒置，使得企業(yè)越來(lái)越傾向于利用價(jià)格工具對(duì)顧客進(jìn)行掠奪，這至少會(huì)從三個(gè)方面對(duì)高檔白酒生產(chǎn)企業(yè)自身產(chǎn)生不利影響。一是將顧客推向那些生產(chǎn)相近產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懷抱，從而培養(yǎng)和壯大了自身的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，近年來(lái)大量二線白酒企業(yè)紛紛崛起即為例證;二是客觀上提升了假酒生產(chǎn)企業(yè)的造假動(dòng)力，假酒市場(chǎng)一旦泛濫，對(duì)于那些被造假的高檔白酒企業(yè)將產(chǎn)生嚴(yán)重不利影響，因?yàn)樗苯訍夯祟櫩偷南M(fèi)體驗(yàn)和增加了顧客的產(chǎn)品購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，從而可能導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)向其他替代產(chǎn)品;三是由于顧客不愿意接受掠奪定價(jià)而不斷流失，高端白酒生產(chǎn)企業(yè)的潛在客戶群體數(shù)量不斷減少，一旦發(fā)生社會(huì)性的消費(fèi)偏好改變，由于潛在客戶基數(shù)小，應(yīng)對(duì)空間也相應(yīng)不足。
從創(chuàng)新角度看，高端白酒生產(chǎn)企業(yè)在提價(jià)提業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)策略不斷奏效的刺激下，創(chuàng)新動(dòng)力很可能會(huì)日益懈怠。因?yàn)橄啾葎?chuàng)新的辛苦付出和不確定的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，提價(jià)提業(yè)績(jī)這一策略效果更為明顯，并由此很可能在企業(yè)內(nèi)部形成不利于創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)機(jī)制。而在外部環(huán)境不斷變化的現(xiàn)實(shí)世界里，創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展具有不可或缺的重要作用，這一領(lǐng)域的缺失勢(shì)必會(huì)對(duì)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可持續(xù)性埋下重大隱患。
事實(shí)上，除了高端白酒生產(chǎn)企業(yè)以外，國(guó)內(nèi)還有許多類似具有一定“消費(fèi)者特許權(quán)”的高端消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)也正越來(lái)越多地依賴于不斷提價(jià)來(lái)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。同樣的道理，如果它們不從企業(yè)的根本使命和基本實(shí)現(xiàn)渠道角度理性思考企業(yè)現(xiàn)狀并合理適度地運(yùn)用價(jià)格工具，那么其長(zhǎng)期結(jié)果很可能將是喪失顧客并因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)持久增長(zhǎng)。沙偉斌
